Adidas: Mengapa perusahaan sekarang ingin berekspansi begitu besar di China

Siapa pun yang telah membaca laporan tahunan Adidas dengan cermat tidak akan terkejut minggu ini. Adidas, merek tradisional Jerman dari Herzogenaurach, seorang trendsetter di Eropa dan Amerika Serikat, ingin lebih mengarah ke timur, menuju China. Lebih tepatnya: ini menargetkan pasar lokal dari situs tersebut. Dax Group merencanakan lebih banyak lini produk nasional untuk Republik Rakyat, mengintegrasikan desain internasional dengan budaya tradisional Tiongkok. Adidas menjanjikan titik balik.

Rencana tersebut, yang sekarang disajikan oleh direktur pelaksana Adrian Siu di Financial Times, tercermin dalam laporan tahunan yang diterbitkan pada bulan Maret oleh CEO baru Björn Gulden: “Kebutuhan di China dapat berbeda dari yang ada di Jerman atau Amerika Utara. Fokus lokal ini, yaitu memberi konsumen apa yang mereka inginkan, harus didahulukan, ”jelas Golden di sana. Dan selanjutnya: “Anda tidak dapat memberi tahu mereka apa yang mereka inginkan. Kami harus mendengarkan mereka. Ya, mereka dipengaruhi oleh atlet, selebritas, dan produk global, tetapi kami juga harus menerima bahwa ada pengaruh lokal.”

Sampai batas tertentu, dia mengharapkan bosnya di China, Adrian Su, yang kini telah menguraikan rencananya di Financial Times. Direktur mengatakan bahwa tahun depan, Adidas ingin setidaknya 30 persen dari pakaian yang dijual di China dirancang secara lokal. Sebelum krisis, rasionya berada di kisaran persentase satu digit yang rendah. Selain itu, Adidas berencana untuk memperluas kerja sama dengan atlet Tiongkok dan mentransfer sebagian besar produksi ke Tiongkok agar dapat lebih cepat merespons tren fesyen.

Sejak sekitar tahun 1997 di Cina

Langkah ini menarik dalam banyak hal – tetapi mungkin juga diperlukan. Di sisi lain, Adidas bergerak berlawanan arah dengan banyak perusahaan Barat lainnya yang ingin berpisah dari China. Di sisi lain, Adidas sedang berjuang dengan masalah besar di Eropa dan Amerika Serikat. Jadi salah satu jalan keluarnya adalah fokus pada pertumbuhan pasar seperti China. Sejak memasuki pasar pada tahun 1997, banyak hal telah menanjak untuk waktu yang lama bagi Adidas.

Namun Adidas juga baru-baru ini mengalami masalah di China. Seperti pesaingnya Nike dan Puma, perusahaan tersebut telah lama menderita akibat kebijakan Corona yang ketat dari pemerintah China, yang memengaruhi konsumsi. Selain itu, telah terjadi ketegangan antara dunia Barat dan China mengenai hak asasi manusia selama beberapa waktu, yang telah menyebabkan seruan untuk memboikot merek Barat di negara tersebut. Selain itu, persaingan dari merek fesyen China semakin meningkat. Tak terkecuali karena masalah China, Adidas terancam rugi operasional di tahun berjalan.

Namun, masalahnya lebih dalam di pasar domestik Eropa dan Amerika Serikat. Perpisahan dengan rapper Amerika Kanye West, penemu “Yeezys” saja, menyebabkan keuntungan grup tersebut runtuh hampir setengahnya pada tahun 2022. Grup sepatu kets menyumbang sekitar 7,5 persen dari semua penjualan – dan dengan margin keuntungan yang relatif besar. West telah berulang kali menyatakan anti-Semitisme dan secara terbuka menuduh Adidas menjiplak desainnya untuk produk lain. Pada musim gugur 2022, itu menjadi terlalu berat bagi grup tersebut dan dia mengakhiri kontraknya yang bernilai miliaran dolar. Di kuartal terakhir saja, keuntungan sekitar 250 juta euro hilang.

Kerja sama menghasilkan margin yang lebih tinggi

Namun tidak hanya itu, Adidas juga kehilangan salah satu andalannya. Seperti pabrikan lain, grup ini telah menjalin banyak kemitraan. Misalnya dengan Ivy Park atau Pharell Williams. Tapi tidak ada yang sepenting dengan Kanye West.

Pakar pemasaran seperti Florian Riedmüller dari Universitas Teknik Nuremberg percaya bahwa Adidas dapat mengubah posisinya dalam jangka menengah. Namun dia melihat masalah yang sangat berbeda dengan Adidas, yang muncul dari kolaborasi tersebut. “Biaya mengembangkan kolaborasi jauh lebih rendah daripada membawa inovasi teknis baru ke pasar. Anda menempatkan seorang desainer di samping bintang, menunjukkan kepada mereka beberapa tekstur dan warna – dan kemudian sebuah produk dibuat dari mereka. Tentu saja, ini membawa banyak manfaat margin keuntungan yang lebih tinggi daripada sepatu lari yang beberapa gram lebih ringan – tetapi Faktanya, inovasi jauh lebih besar.” Dengan kata lain, Adidas ketiduran dalam mengembangkan produk baru—dan akhirnya hidup dari kolaborasi dan klasik seperti “Superstar” yang kembali menjadi tren siklus.

Kompetensi inti sebelumnya untuk menciptakan inovasi dalam olahraga sebagian besar telah terkikis di bawah mantan CEO Kasper Rorsted. Merek ini dikupas untuk efisiensi dan keuntungan. Dan karena pasar gaya hidup jauh lebih baik dalam memenuhi janji ini, banyak sumber daya telah disalurkan ke segmen ini. Namun, hal ini mengakibatkan Adidas kehilangan banyak mantan pelanggan tetapnya.

Pemain sepak bola amatir jarang memakai Adidas

Di sepak bola amatir, misalnya, Adidas hampir tidak berperan lagi. Di masa lalu, tim dari Bundesliga hingga liga domestik memakai kaos tiga garis – di banyak negara barat. Namun di bawah Rorsted, Adidas memutuskan untuk berinvestasi hanya pada olahraga internasional kelas satu. Sepuluh tahun lalu, enam dari 18 tim Bundesliga mengenakan kaus Adidas. Hanya ada tiga yang tersisa musim ini. Di sepak bola amatir Jerman, hampir tidak ada lagi tim yang memakai kaus Adidas, karena harganya hampir dua kali lipat dari kompetisi Jako, Erima and Co. Perkembangan ini tidak hanya terlihat di Jerman.

Bagaimanapun, Adidas tampaknya kembali ke kompetensi inti lamanya di bawah CEO baru Bjorn Gulden. Merek ini membuat comeback hebat dalam berlari. Lima dari 3 pelari pria dan wanita teratas di Boston Marathon yang sangat penting seminggu yang lalu mengenakan Adios Pro 3 – sepatu lari premium baru dari Adidas. Hasilnya, merek ini sekali lagi menjadi penting di kalangan calon pelari rekreasi. Mereka biasanya menghabiskan empat digit setahun untuk membeli sepatu lari baru—dan itu secara teratur.

Perkembangan ini juga cocok dengan strategi baru: secara umum, fokusnya harus lebih pada olahraga, Golden menjelaskan beberapa kali. Dengan pendekatan serupa, dia telah mengelola transformasi Puma – didukung oleh kolaborasi gaya hidup yang masuk akal secara strategis, seperti Karl Lagerfeld atau influencer kebugaran Pamela Reif.

Produksi di China tidak lagi murah

Kolaborasi juga harus tetap menjadi bagian penting dari strategi baru Adidas. Ini cenderung meningkat – dengan semua risiko yang terkait dengannya, seperti yang ditunjukkan oleh contoh Kanye West. Di China, misalnya, Adidas ingin bekerja sama dengan atlet lokal. Gagasan di baliknya adalah bahwa era di mana bintang-bintang Barat memengaruhi budaya Tiongkok akan segera berakhir, atau bahkan memudar. China sekarang sangat penting secara global sehingga menciptakan bintangnya sendiri dan mengekspor budayanya. Dengan demikian, Adidas sepenuhnya sejalan dengan garis politik Presiden Xi Jinping, yang baru-baru ini mempersulit perusahaan asing jika mereka tidak membuat komitmen yang jelas ke China.

Tapi inilah yang dilakukan Adidas dengan strategi China barunya, yang juga mencakup perluasan kemampuan produksi dalam negeri. Para ahli percaya bahwa ini tidak masuk akal, karena biaya produksi di China lebih tinggi daripada di Vietnam, Indonesia, atau Kamboja. Tapi sebagian ini juga bisa menjadi investasi politik. Karena tanpa dukungan politik, semua orang di Herzogenaurach memahami bahwa China akan menjadi masalah besar kelompok berikutnya.